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sábado, septiembre 19, 2020

La mujer ‘behind the scenes’ de los ‘youtubers’ latinos

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La búsqueda en YouTube toma segundos: “Cómo ser ‘youtuber’ ”. El ‘scroll’ después de eso podría ser infinito. Uno de los resultados muestra al ‘youtuber’ colombiano Juan Pablo Jaramillo en un video de 2013 en el que promete la respuesta en siete minutos.

Jaramillo, uno de los pioneros de este fenómeno en Colombia, tiene hoy 5,7 millones de suscriptores y “un libro que se convirtió en ‘best seller’ el mismo día en que se lanzó”, cuenta Lina Cáceres, su mánager, en su propio libro: ‘Cómo triunfar en el mundo digital’, publicado recientemente por Grijalbo.

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“Sabíamos que ellos eran la voz líder de las plataformas, y que tenían claro cuál era el ‘storytelling’ que conectaba con las nuevas generaciones”, escribe Cáceres sobre estas estrellas del internet. Claramente, no solo sabe la respuesta a la pregunta de cómo convertirse en una. Sabe que la respuesta no es genérica porque, dice, no es una fórmula, sino una pasión.

Cáceres entró al mundo digital en 2012 por “accidente”, cuando LatinWe incursionó en YouTube y ella estaba entonces en el departamento de ‘management’ de esta empresa, fundada por Sofía Vergara y Luis Balaguer. Al conocer a las estrellas de YouTube comenzó a comprender intuitivamente una industria enorme, que hoy es impulsada por los 1.900 millones de usuarios y la segunda red social más usada del mundo.

Fundado en 2005 y alimentado por los 4,3 millones de videos que son vistos cada minuto en su plataforma, YouTube y sus celebridades no han permanecido estáticos.

Tienen cambios o generaciones, según propuso el ‘youtuber’ español Antonio García Villarán en 2018: los ‘youtubers’ salvajes (la primera ola), recolectores (los profesionales) y especialistas (los heterogéneos como Daniel Samper Ospina). Muchos de los ‘youtubers’ representados por Cáceres hicieron parte de los originarios ‘salvajes’ y se mantienen activos desde 2008.

Mientras YouTube se adapta a sus celebridades, las engulle y las reinventa, esta colombiana trabaja para consolidar las comunidades de algunas de ellas en México, Chile, Perú y Colombia. También para trascender esta plataforma.

(Le puede interesar: Los actos más descarados de ‘influencers’ durante la pandemia)
‘Youtubers’ que dirige, como el colombiano Sebastián Villalobos, ahora también son cantantes emergentes. “Si esta ha sido una travesía divertida de vivir, ha sido 90 por ciento gracias a ustedes”, señaló el colombiano en el ‘behind the scenes’ del video musical que lanzó en octubre de 2019, ocho años después de haber subido su primer contenido a YouTube.

¿Internet es un mundo de sinergias y de valores?

Es un mundo de oportunidades en el que cualquier persona puede mostrar su talento, sea un conocimiento, una pasión, un propósito o un ‘hobby’. Definitivamente es un mundo que tiene unas reglas del juego muy diferentes a lo que nosotros habíamos establecido en el entretenimiento. Antes era una oferta muy homogénea de héroes inalcanzables, encaminada a mostrar una perfección en todo.

En televisión hablamos más de una audiencia que de una comunidad, mientras que en lo digital el secreto está en construir comunidades. Aquí tienes que ser tú y decir tal cual lo que piensas, tu ‘statement’, porque si no, no va a pasar nada contigo. Ya pasamos a los héroes de carne y hueso, personas del común que están cumpliendo sus sueños y poniendo un granito de arena para construir un mundo mejor.

¿Tiene que ver con una necesidad de representación que no lograba, por ejemplo, la televisión?

Esto nació de las nuevas generaciones porque no se vieron reflejadas en los medios tradicionales y, sin quererlo, se encontraron en el espacio donde había semejantes, de la misma edad, que tenían los mismos problemas. Cuando descubrimos a las estrellas de YouTube, ya llevaban cinco años apareciendo semana tras semana, y por eso nos cuesta entender un poco el fenómeno. Al comienzo, la gente pensaba que eso era un golpe de suerte, y en realidad fue un trabajo muy duro donde ellos crearon unas nuevas líneas de comunicación con las que su audiencia resonó.

Es un mundo de mucha exposición porque los youtubers terminan compartiéndolo casi todo. ¿Es, tal vez, una especie de paraíso emocional millennial?

Los ‘millennials’ han contado con que los hemos juzgado mucho porque no nos hemos sentado a escuchar qué quieren ver. Nunca se me va a olvidar en el 2017, cuando pasa el terremoto en México, y la revista Quién sacó un artículo en el que decía que todos teníamos en la cabeza que los ‘millennials’ eran lo peor del mundo, pero que fueron ellos los primeros que salieron a buscar ayuda. Ellos dicen: ‘Está sucediendo esto, ¿qué puedo hacer para ayudar a solucionarlo?’.

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Les cuesta un poco que existan los noticieros donde nos ofrecen un mundo de información de cosas gravísimas, pero nadie nos dice qué podemos hacer para ayudar. Eso fue lo que ellos lograron hacer en medio de ese terremoto: recaudar fondos, construir casas, sobrepasar la información.

En el libro dice que es más la generación del ‘storytelling’ que del ‘like’. Eso todavía es difícil de asimilar…

Creo que la gente no ha entendido el fenómeno de fondo, y es porque nos quedamos con el estereotipo de que vemos a un niño haciendo caras en la pantalla que no está diciendo nada. Pero en algún momento yo les dije a ellos: ustedes pueden lograr muchas cosas porque tienen una movilización muy grande con esas comunidades digitales. Siento que se hicieron líderes gracias al ‘storytelling’.

Lo que no ha entendido la gente es que los llamamos ‘influencers’, pero que ‘influencers’ somos todos: es el líder comunitario, el cantante. Cada uno influencia por algo. Muchos de ellos se hicieron líderes y, gracias a ese ‘storytelling’ que crearon, conectaron con las audiencias y se volvieron líderes inspiracionales. Creo que la gente no se ha dado cuenta de que las redes sociales no se tratan de ‘likes’, de viralizarse ni de ser popular; se tratan de impactar y de crear una marca personal que inspire.

Ya pasamos a los héroes de carne y hueso, personas del común que están cumpliendo sus sueños y poniendo un granito de arena para construir un mundo mejor.

Hay algo que hace ruido en medio de esta faceta inspiracional y es la alianza con marcas. ¿Cómo conservar la autenticidad de esa influencia?

Las marcas han sido el motor para que esta industria pueda crecer porque toda industria necesita monetizarse de alguna manera. Han salido estudios en Estados Unidos desde que empezó todo este fenómeno y las encuestas hablan de que a las nuevas generaciones no les importa el ‘branded content’ en un 85-90 por ciento, siempre y cuando les dé a ellos una verdadera experiencia.

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Son diferentes los que se venden a doscientas mil marcas y parecen infomerciales, que son obviamente creadores de contenido que no trascienden. Hoy en día estamos buscando marcas que tengan valores similares a la gente, que cuiden el medioambiente, que se preocupen por la sostenibilidad, que sean inclusivas, una marca que de verdad se identifique con esa audiencia.

¿Cuál es la influencia de la gente en estos contenidos?

Hoy tenemos audiencias que se convierten en comunidad porque son activas y opinan. Son las primeras en saber si esa relación que tú le estás mostrando es real o no. Saben cuando un influenciador les está ‘metiendo un gato por liebre’. Eso se debe a que hoy en día son audiencias informadas, y si una marca dice ‘yo cuido el medioambiente y soy inclusiva’, las personas tienen el acceso a ver si es verdad, si lo cumplen en todos los países, si cuando van al lugar donde venden el producto es verdad que se siente que es una marca inclusiva, y si no, son los primeros en desmentirlos. Ese poder nos hace cambiar las ecuaciones que teníamos en el mundo tradicional.

¿La pandemia está poniendo a prueba el engagement de los influenciadores digitales?

Si eres un creador de contenido, vives un reto, no solo en la pandemia, y es mantenerte en el tiempo, poder tener algo mucho más allá de simplemente hacer el video chistoso. Por eso, los que logran permanecer en el tiempo son los que desarrollan un talento y una carrera, algo más que las redes. Yo incluso siento que este modo de la pandemia nos vino a abrir los ojos y que vamos a tener un año de aceleración. Hay una gran oportunidad y una gran responsabilidad del uso de la tecnología porque tiene un alcance gigantesco. Las redes hoy en día tienen entre dos y tres billones de usuarios y se estima que en el 2023 todos vamos a tener redes sociales.

Los youtubers son sus propios jefes y les pasa algo muy similar a los modelos webcam: que tienen que establecer una rutina estricta de producción de contenido para mantenerse vivos en la red. ¿Eso es un arma de doble filo?

Total. Yo les digo que una característica muy importante de los creadores de contenido es tener una visión emprendedora, porque un canal de YouTube es un emprendimiento donde tú eres tu propio jefe, en el que eres ‘multitasking’, porque no tienes todo el dinero y la inversión para salir a contratar un ‘copy’, un ‘community manager’, un editor, un director; sino que tú mismo tienes que hacer todos esos roles.

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La gente solo ve cuando ellos viajan y muestran eso, porque obviamente es lo que graban; pero están pasando divino y tienen que ir a editar el video y el internet no funciona, entonces tienen que buscan señal, a veces afuera de un café robando internet, para poder cumplir con el video.

Los influencers tienen la capacidad para canalizar la necesidad de activismo de la gente. Eso también lo experimenta hoy el periodismo…

Es un reto que van a tener que asumir los medios tradicionales porque la audiencia pide cada vez más esa forma de pronunciarse. Pienso que el periodismo tiene que orientarse más hacia los columnistas que simplemente a los replicadores de información, como funciona hoy. Es un reto del periodismo, sobre todo para atraer a la gente que está en social media, y para los artículos y las cosas que hacen en las redes sociales.

KAREN PARRADO BELTRÁN
Escuela de Periodismo Multimedia EL TIEMPO
En Twitter: @piedemosca



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