Diciembre, con sus fiestas de Navidad y fin de año, es tal vez la época del año en la que más se dispara el consumo de los hogares, siendo igualada por las vacaciones de mitad de año en algunos casos. Este no es un fenómeno que ocurre únicamente en Colombia, ya que gran parte del mundo celebra estas fechas, compartiendo casi siempre con sus familias o amigos más cercanos.
Las emociones y cambios de tendencias de consumo es un tema ampliamente estudiado por los expertos, tanto de economía, como del marketing y las finanzas; con el fin de aprovechar los gustos y comportamientos de las personas para generar campañas que posicionan las diferentes marcas.
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No obstante, también están aquellos que buscan entender cómo se gasta para generar hábitos que promuevan la salud y la inteligencia financiera, teniendo en cuenta que una vez pasan estas calendas, suelen llegar los remordimientos por el alto consumo y a veces, porque se abusa de las deudas para comprar todo lo que se quiere.
Un análisis de la EAE Business School advierte que la Navidad es una época de emociones intensas y gestos significativos que suelen reflejarse en las decisiones de compra. Así mismo, destacan que durante estas fechas, muchos consumidores exceden sus presupuestos, impulsados por factores emocionales, tradiciones culturales y estrategias de marketing que apelan directamente a nuestras emociones.
Navidad en Bogotá
Secretaría de Cultura, Recreación y Deporte de Bogotá
Juego de emociones
Al revisar las razones por las que esto pasa, Pilar Navarro, experta en neuromarketing, destaca que el acto de regalar está profundamente arraigado en la psicología humana. Para muchos, los regalos no son simples objetos, sino expresiones de cariño y un intento por cumplir con las expectativas sociales y familiares.
“El marketing navideño ha evolucionado para aprovechar nuestra nostalgia y activar circuitos cerebrales vinculados al placer y la recompensa”, explicó al respecto, destacando que gran parte de estas decisiones surgen desde la emotividad, que hay que aprender a identificar y controlar para no arrepentirse.
La profesora de la EAE Business School agrega que “esto, a menudo, dificulta la moderación en nuestras decisiones de compra, potenciado además por los entornos diseñados para despertar sentimientos de calidez y conexión, como los colores, las canciones y los aromas típicos de la temporada”.
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Esta escuela de negocios agrega que el gasto en los hogares durante las celebraciones navideñas es usualmente alto y aunque reconocen que la cifra varía según el contexto, también dejan claro que muchas veces los consumidores justifican este esfuerzo económico con la idea de dar felicidad a sus seres queridos o suplir necesidades emocionales.
“Y todo esto está enmarcado en la tradición, otro de los elementos que toman las campañas publicitarias para explotar aquellas costumbres enraizadas en la cultura y posicionar productos que prometen ser esenciales para poder vivir una Navidad perfecta”, resaltó.
Pilar Navarro acotó que “son estrategias diseñadas para despertar el sesgo de reciprocidad, es decir, la sensación de obligación de devolver un regalo recibido. El marketing inmersivo utiliza estímulos multisensoriales para influir en el comportamiento, desde los jingles pegajosos hasta los olores a canela y pino que evocan memorias positivas”.
Navidad en Colombia
Fuente: IStock
Consumo racional
Siendo conscientes de lo ya mencionado, esta experta sostiene que es posible hacer frente a las poderosas influencias externas y adoptar un enfoque más equilibrado y consciente para las compras navideñas.
Para esto sugiere empezar por establecer un presupuesto claro, planificar con antelación y priorizar la calidad sobre la cantidad son estrategias clave. Además, elegir marcas locales o productos sostenibles no sólo ayuda a mitigar el impacto ambiental, sino que también promueve un consumo más ético y responsable.
“La Navidad no tiene que convertirse en una carga financiera. Comprender los factores que nos impulsan a gastar puede ayudarnos a tomar decisiones más significativas, tanto para nuestras relaciones como para nuestras finanzas», concluyó.
